Javier Granados, ha desarrollado durante cuatro años el puesto de “project manager” dentro de la agencia de marketing below-the-line Duplex, trabajando con clientes de gran prestigio como Bimbo, Bayer, Font Vella o Unilever. Actualmente desempeña el puesto de “internet specialist” en Nissan España, desde donde implementa la estrategia de comunicación de la marca y gestiona sus campañas interactivas. Paralelamente, es editor del blog Freak Marketer (www.freakmarketer.com), donde comenta y analiza las campañas de marketing más actuales.
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- Tendencias 2008 en el Buzz Marketing:
Durante el 2008 los anunciantes deben comenzar a entender que es exactamente esto del Buzz Marketing y del Marketing Viral. Hasta ahora pensaban que cualquier cosa que se lanzase en Youtube, o que se enviase a muchas personas a través del e-mail, podía tratarse de una campaña marketing viral. Pero poco a poco parece que se está cogiendo consciencia de que el marketing viral no se consigue a través del medio, sino a través del concepto en sí de la campaña. Si este es bueno, los consumidores están deseosos de contárselo a más gente, y es aquí cuando se consigue la viralidad deseada.
La otra barrera a romper es la de dejar opinar libremente al consumidor. Existe un miedo terrible a las “malas opiniones” o “críticas”. Pero eso es lo que pasa cuando le das el poder al consumidor: si tu producto es bueno, te lo dirá, pero si es malo, te lo dirá, y te lo volverá a decir.
La superación de estas barreras deberá conseguir que el Buzz Marketing se asiente dentro del sector, para que pase de ser una simple moda, a considerarse una herramienta adicional de marketing que ayude a conseguir los objetivos marcados desde el departamento de marketing de los anunciantes.
- El papel del consumidor en las redes sociales y comunidades:
No creo que los papeles de comunidades y redes sociales sean determinantes en la generación del buzz, pero sí pueden ser un buen conducto para lanzar un “virus creativo”, y así conseguir llegar al mayor número de gente posible. De todas formas, tendremos que estar atentos a que sucede con las comunidades y redes sociales durante los próximos meses, ya que actualmente están apareciendo redes sociales como setas, pero no todas conseguirán tener la suficiente masa crítica para mantenerse. Veremos quienes serán las que se mantienen en el futuro, y las que apuestan por colaborar con los anunciantes y agencias para potenciar futuras campañas de buzz marketing.
- La medición de resultados de estas acciones:
Sin métricas no hay resultados y sin resultados no hay mejoras. No es fácil medir algo que está fuera de tu control, es el caso de la información tan dispersa que se encuentra en Internet pero afortunadamente existen diferentes formas de medir la presencia de una marca o producto y creo que se le dará mayor importancia a la calidad de las visitas y no únicamente a los clic, al contenido de los comentarios y no solo al número de ellos.
Las herramientas de medición de resultados son la asignatura pendiente, pero no sólo en el buzz marketing, sino en el marketing en general. Realmente se hacen muchas acciones de marketing above y below-the-line sin tener en cuenta el retorno que proporcionan. ¿Cuánto me ha costado la acción, y cuanto he conseguido vender de más? Esta sería la primera pregunta a plantearse por cualquier product o brand manager.
Se debe trabajar y avanzar en pasar de la evaluación cualitativa (“creo que ha ido bastante bien”), a una evaluación más cuantitativa (hemos tenido “x” posts en “x” blogs, que han proporcionado “x” publicidad gratuita, y ha supuesto un aumento en ventas de “x”). Así que cualquier herramienta que permite realizar un análisis más intensivo ayudará a probar la eficacia de las campañas de Buzz Marketing, y así corroborar o no su éxito.
La lista poco a poco se va incrementando, otros profesionales que han participado son:
Juanma Ramírez, Jefe de Planificación Estratégica de CP Proximity.
Juan Sánchez Bonet, Consultor de Marketing y Responsable en España de Buzzparadise.
Eloy Mariaud, Director de Proyectos de TBWA\Interactive.
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